Hoe marketing zich kan aanpassen aan een wereld zonder cookies: 15 strategieën van experts
Zeer recent (en tot grote teleurstelling van veel webmasters), kondigde Google aan dat het zou stoppen met het gebruik van cookies. Wereldwijd waren marketeers ongerust door deze aankondiging. Want in essentie betekende dit dat verschillende marketingstrategieën aangepast moesten worden, sommige drastischer dan andere. Sommige methodologieën zouden volledig herzien moeten worden om met dit “nieuwe normaal” dat om de hoek komt kijken om te gaan.
Er loopt momenteel echter nog een groot debat over hoe deze technieken zullen evolueren. We hebben aan 15 experts van Forbes Agency Council gevraagd hoe zij de ontwikkeling van de marketingmechaniek zagen verlopen in dit nieuwe “normaal”. Dit is wat ze te zeggen hadden.
1. Focus op gedragsanalyse
We moeten allemaal het gedrag van consumenten omzetten of wijzigen om succes te hebben. Op cookies vertrouwen levert echter verre van hetzelfde resultaat op als het gedrag van de klant analyseren. Merken behalen meer succes door te investeren in het uitbouwen van een dataset voor klantengedrag. Dan kan elke soort gedrag onderzocht en eenvoudiger gemaakt worden, zodat dit toegepast kan worden op nieuwe klanten. - Roger Hurni, Off Madison Ave
2. Bouw data-activa op die jouw eigendom zijn
Het nieuws van Google is een waarschuwing om eerstehands datasets te ontwikkelen die jouw eigendom zijn. De technologie om ondernemingen deze gegevens te laten verzamelen bestaat al, maar zorg ervoor dat je voldoet aan GDPR en CCPA. Er zullen andere, rechtstreekse-publisher eerstehands gegevensrelaties en nieuwe targeting technologieën komen, maar gebruik in elk geval elke mogelijkheid om je databases en de gegevens die erbij horen te ontwikkelen. - Sara Steever, Paulsen
3. Focus je op het opbouwen van directe relaties
Aangezien deze afbouw zal plaatsvinden binnen de volgende twee jaren, zullen wij marketeers doen wat we altijd al gedaan hebben: ons aanpassen! Wat ik zie gebeuren is dat er een nieuwe motivatie is om rechtstreeks de aandacht te trekken en relaties op te bouwen en er zijn een aantal manieren om dit te doen. Dit is echter niet het einde van de remarketing via Google, hun “privacy sandbox” oplossingen zullen ervoor zorgen dat relevante advertising nog steeds mogelijk is. - Bernard May, National Positions
Forbes Agency Council is een community voor leidinggevenden die succesvol zijn in public relations en mediastrategie en creatieve en advertentie agentschappen en die uitsluitend op uitnodiging werkt. Kom ik in aanmerking?
4. Retarget je targeting
Ik denk dat het een duidelijke richting zou zijn om over te schakelen naar hogere uitgaven voor advertenties op sociale media en organische ontwikkeling. Hoewel het erop lijkt dat privacy de hoofdreden is voor de beslissing om cookies stop te zetten, zullen remarketing en relevante personalisering van advertenties nog steeds een belangrijke rol spelen in sociale media. Zet je inspanningen over naar relevante platforms en omarm de nieuwe en bestaande vormen van targeting. - Michael Smith, MDS Media Inc.
5. Maak gebruik van Account-Gebaseerde Marketing
Door deze wijziging zal er van meer ondernemingen verwacht worden dat ze weten wat hun doelmarkt is, dus identificeer deze door research en ontwerp campagnes die zich richten op de gewenste accounts. De “verspreid je boodschap en hoop dat ze zullen komen”-benadering werd gedurende lange tijd als eenvoudig beschouwd door marketeers, maar ze was niet resultaatgericht. Een marketingbenadering die gebaseerd is op accounts zal voor topresultaten en een meer gedisciplineerde benadering zorgen. - Ilissa Miller, IMiller Public Relations
6. Focus op nieuwe identificatiemogelijkheden
Als we naar de toekomst kijken, dan denk ik dat we gemeenschappelijke inspanningen zullen zien van de industrie om te evolueren zonder cookies, op privacy-veilige manieren. In het bijzonder zal men meer gaan vertrouwen op partnerschappen om meer persistente identificatoren en nieuwe identificatiemogelijkheden uit te bouwen met eerstehands cookies, die niet zullen wijzigen. Verder zal gebruik gemaakt worden van AI om gegevens over het gedrag, de aankopen en voorkeuren van gebruikers te stroomlijnen. - Jessica Breslav, Criteo
7. Overstap naar apparaat-ID’s en IP-adressen
Wanneer de cookies afgebouwd zullen worden, zal de belangrijkste methode om het gedrag van de gebruiker te traceren wijzigen naar IP-adressen en het traceren van apparaat-ID’s. Apparaat-ID’s worden nu al enige tijd gebruikt voor geotracking en geofencing. Deze identificatoren worden anoniem gemaakt om de privacy van de gebruiker te beschermen, waardoor verschillende datavariabelen getraceerd worden en toegevoegd worden aan de identificatoren, wat cookies overbodig maakt. - Tripp Donnelly, REQ
8. Aantrekken, vragen, authenticeren
Cookies werkten, maar ze zijn absoluut niet zo krachtig als wanneer je een publiek aantrekt met boeiende inhoud en hen dan vraagt om die content te vergoeden door zelf-authenticatie. Marketeers horen bij de meest creatieve mensen van de planeet. Boeiende inhoud motiveert gebruikers om zich te authenticeren en de controle over hun gegevens te behouden. - Mary Ann O'Brien, OBI Creative
9. Blijf relevante content creëren
Aan cookies was een bepaald gemak verbonden voor gebruikers en ontwikkelaars. Maar de eindgebruiker geeft nog steeds enkel om de inhoud en niet om de cookies. Technologieën komen en gaan. Maar wie zich focust op een publiek en content maakt voor hen, zal manieren vinden om geld te verdienen met dat verkeer, met of zonder de cookies. Dus mijn advies is om je focus op de inhoud te houden, maar flexibel te zijn met de technologie als die verandert. - Randy Shattuck, The Shattuck Group
10. Terug naar de basis
Wanneer in de komende twee jaar de cookies van derde partijen verwijderd zullen worden, zullen marketingstrategieën zich opnieuw moeten richten op de basisbeginselen. Dit zal inhouden dat ze opnieuw zullen moeten nadenken over doelpersonen en dit opnieuw zullen moeten verfijnen. Men zal moeten identificeren waar deze doelpersonen informatie gebruiken, zowel online als offline, onderwerpen en contentformaten zullen uitgebreid moeten worden en men zal opnieuw moeten nadenken over welke kanalen bijdragen aan een succesvolle en holistische klantreis. - Melissa Chang, PureB2B
11. Focus je inspanningen op sociale media
Ik heb het gevoel dat marketing uitsluitend naar sociale media toe gaat. Een sociale media persona en aanwezigheid zijn al een trend op dit ogenblik en de markt lijkt over te stappen naar een klantenervaring via de sociale kanalen voor elke gebruiker, op basis van hun vrienden, interesses en likes. Het traditionele browsen neemt af en browsen op sociale media wordt het nieuwe normaal. Cookies worden vervangen door sociale gegevens. - Lion Shirdan, UPRISE Management
12. Gedateerde technologie updaten
Cookies zijn er al sinds het begin van het web, ongeveer 25 jaar geleden. Maar cookies zijn niet langer de beste manier om belangrijke webfunctionaliteiten, waaronder advertentienetwerken, te ondersteunen. Marketeers kunnen zich aanpassen door zich liefst zo snel mogelijk te aligneren op platformen die de overstap maken en door ervoor te zorgen dat hun team zich bewust blijft van wijzigingen, zodat die geïmplementeerd kunnen worden voordat de strategieën gedateerd zijn. - Benjamin Collins, Laughing Samurai
13. Breid je publiek uit
Agentschappen zullen boodschappen moeten creëren die universeel zijn van aard. Zonder cookies kan het een grotere uitdaging worden om bezoekers te targetten met gepersonaliseerde advertenties die specifiek zijn voor hun individuele behoeften. Marketeers zullen hun boodschappen moeten overbrengen op een manier die geen kijkers isoleert. - Hannah Trivette, NUVEW Web Solutions
14. Diversifieer je strategie voor advertenties
Merken zullen op zoek gaan naar andere advertentienetwerken, zoekmachines waar ze gebruik van kunnen maken om los te komen van de ketenen van Google, terwijl die nog steeds zorgen voor kostenefficiënte conversies. Slimme marketeers zullen op zoek gaan naar publishers/advertentienetwerken die zich meer focussen op intenties, in plaats van aankopen enkel te baseren op gegevens van derde partijen en marktplaatsen die dichter bij de bodem van de salesfunnel liggen om tot hogere conversies te komen voor een lagere CPA. - Jon Waterman, Ad.net
15.Ga voor meer storytelling, minder advertenties
Nieuwe generaties klikken niet meer op banners en op cookies gebaseerde advertenties worden steeds minder relevant. Het wordt tijd om te focussen op influencers en op een verhaal, door middel van native storytelling, in plaats van op koude displayadvertenties. - Alessandro Bogliari, The Influencer Marketing Factory
